Een onaantastbare reclamewaarheid was lange tijd: Sex Sells. Maak een sexy foto, koppel er een product aan en hup... klaar is Kees. Het was een aanpak die vooral goed werkte in de jaren ’70, toen het afbeelden van blote lijven steeds normaler werd. De seksuele revolutie raasde over de Westerse Wereld, naakt stond symbool voor ‘vrijheid’ en de reclamebranche maakte gretig gebruik van de ontstane opwinding. Geen wonder, want de branche werd beheerst door mannen, die wel eens iets anders wilden fotograferen dan een grasmaaier.
Die maakten er overigens ook wel eens een potje van. Zo kun je je afvragen hoe ze op het idee kwamen om voor Pirelli-banden een erotische kalender te ontwerpen. Geen autoband, geen associatie met snelverkeer, alleen zinnelijkheid. En toch: de kalender werd een groot succes en streefde de Pirellibanden in populariteit voorbij, hetgeen leidde tot het historische advies aan de bandenfabrikant: ‘Ga kalenders verkopen en doe je banden erbij cadeau’.
BLOTE MEIDEN
Zo’n succes wilde het reclamebureau voor gasfornuisfabrikant Aga Cooker ook wel op zijn naam schrijven. Er werd een campagne ontwikkeld waarin vrouwelijk naakt de hoofden op hol moest brengen. Foute boel. De campagne mislukte erbarmelijk. Niet omdat de pin ups er niet lekker uit zagen, maar omdat geen rekening was gehouden met de factoren ‘product’ en ‘doelgroep’. Foto’s van blote meiden passen niet bij de doelgroep ‘vrouwen’ en niet bij producten zoals verzekeringspolissen, stofzuigers of hondenbrokken. Nu hoor ik u denken: ‘en wel bij autobanden?’. Merkwaardig genoeg wel, althans een halve eeuw geleden. In die tijd waren er in Nederland net zo veel vrouwen met een rijbewijs als momenteel in Saudi Arabië. Auto’s, en alles wat ermee samenhangt, waren bij uitstek een mannenzaak. En dan is een pin up een schot in de roos. Althans in die tijd. De reclamebureaus kwamen vrouwen tekort om op de motorkappen van de door hen aangeprezen auto’s te draperen.
#METOO
Maar dat was toen. Nu hebben we #MeToo. En dat niet alleen. Nu hebben we ook wat wel wordt aangeduid als ‘de nieuwe vertrutting’. Jongere generaties zien vooral de nadelen van de seksuele revolutie, associëren seks niet meer met vrijheid maar met losbandigheid en hebben helemaal geen boodschap aan naaktfoto’s, vooral niet van vrouwen, want die zijn lang genoeg als lustobject gezien. Wie nu nog een stoeipoes aan een autoband of motorkap plakt, wordt via de media door de morele gehaktmolen gehaald. Wat in deze tijd geldt voor traditionele autoriteiten -namelijk dat zij niet meer worden gerespecteerd- geldt ook voor oude reclamewaarheden zoals sex sells. Voorlopig zijn ze ingehaald door de waarheden van Facebook en de normen van de Nieuwe Moraal. Eén lichtpuntje: in de reclamebranche werken inmiddels meer vrouwen dan mannen. Staan we op de drempel van het tijdperk waarin op foto’s van gasfornuizen blote mannen worden gedrapeerd?
José Boesten is directeur van reclamebureau Tomeloos te Abcoude.
Reageren?
www.tomeloos.com En bellen voor een afspraak en een overheerlijke cappuccino mag altijd: 0294-299299
