Reclame maken voor een product is iets heel anders dan reclame maken voor een goed doel. Bij elke campagne vraag je je af: voor wie is het bedoeld, is het relevant én geloofwaardig? Als je tandpasta verkoopt, is dat bedoeld voor iedereen die nog zijn eigen tanden heeft en in staat is een tandenborstel vast te houden.
Om al die mensen een relevante reden te geven om jouw product te kopen, kun je praten over een frisse adem, tandsteen, glazuur. En om je geloofwaardigheid te vergroten, zorg je ervoor dat jouw tandpasta wordt aanbevolen door tandartsen, of op z’n minst door één tandarts. Daarna begint de strijd die De Slag bij Waterloo van de Marketing wordt genoemd: de strijd om een plek in het schap bij de drogist en supermarkt. Als je product daar niet staat, kun je succes wel vergeten. Als aan die randvoorwaarden is voldaan, ontstaat er ruimte voor slimmigheden.
Een productmanager van een gerenommeerd tandpastamerk geeft de volgende brieffing: we worden door een fiks aantal nieuwe tandpastamerken uit de schappen geduwd en we willen onze positie beveiligen en meer verkopen. Help ons met een mooie én impactvolle campagne! Na een flinke brainstormsessie was het advies om het gaatje van de tube iets groter te maken. Dus meer pasta bij elke kneep; de tube is eerder aan vervanging toe. De klant heeft dit advies gevolgd en de omzet steeg. Voor de slag om de plaats in het schap werd een aanvullende campagne ontwikkeld. Missie geslaagd!
Maar kom daar maar eens op als het gaat om een dienst zoals loopbaanbegeleiding of om een goed doel zoals Jantje Beton. Goede doelen, het zijn de troetelkinderen maar tegelijk de hoofdpijndossiers. Je vraagt: voor wie is de campagne bedoeld? Dan is het antwoord: voor heel Nederland. Als je het over de emotionele boeg gooit, raak je altijd wel een aantal gevoelige harten. Lange tijd was de meest bespeelde sentimentele snaar: medelijden. Laat zien hoe akelig sommige mensen er aan toe zijn en je kunt erop rekenen dat de bofkonten die daar niet aan lijden hun portemonnee trekken. Maar langzamerhand raakte het publiek immuun voor beelden van zielige zwarte kindertjes, gedeprimeerde rolstoelberijders en wanhopige vluchtelingen. Daarom worden de campagnes op basis van zieligheid nu ingeruild voor positieve succescampagnes. De moeders van de zielige zwarte kinderen hebben een succesvol naaiatelier opgezet en de rolstoelers vieren triomfen tijdens de Paralympics. Het sentiment van medelijden is vertaald naar het sentiment van succes. Stort een bijdrage en help de minderbedeelden aan een waardevolle levensfase. Dat is wel iets heel anders dan een groter gat in de tube tandpasta.
Benieuwd wat Tomeloos voor jou kan betekenen? Tomeloos.com
