Je ziet ze overal voorbij komen. De flitsende advertenties die je direct naar een webshop sturen en de sfeervolle video's die alleen maar een bepaald gevoel proberen over te brengen. In de wereld van online groei lijkt er een constante strijd gaande tussen twee kampen. Aan de ene kant staan de bouwers die een imago willen neerzetten. Aan de andere kant staan de rekenaars die elke euro direct willen terugzien in een verkoop. Het begrijpen van de balans tussen deze twee stromingen bepaalt of een onderneming op de lange termijn overleeft of na een paar maanden met lege handen staat.
Performance marketing draait om cijfers. Je stopt er een euro in en je verwacht dat er aan de andere kant meer uitkomt. Het is de digitale variant van de marktkraamhouder die hard roept om zijn tomaten te verkopen. Je gebruikt kanalen zoals zoekmachines of sociale media om mensen te bereiken die op dat moment een specifieke behoefte hebben. Het voordeel is dat je precies weet wat een klik kost en wat die klik oplevert. Het is een tactiek die werkt voor snelle resultaten en het leeghalen van de voorraadkast.
Er zit een nadeel aan deze aanpak. Als je alleen focust op de directe verkoop word je een slaaf van de algoritmes. Zodra de betalingen voor advertenties stoppen, droogt de stroom klanten direct op. Je bouwt namelijk geen herkenbaarheid op. De klant koopt omdat je toevallig bovenaan stond of omdat de prijs laag was. Er is geen binding. Voor een specialist zoals een digital marketing company ligt de uitdaging in het scherp inrichten van dit proces zonder de toekomst uit het oog te verliezen.
Branding is het tegenovergestelde van de snelle klik. Het gaat niet om wat je verkoopt maar om wie je bent. Je probeert een plekje te veroveren in het geheugen van de doelgroep. Het doel is dat mensen aan jouw product denken nog voordat ze een zoekopdracht hebben ingetikt. Dit is een proces van de lange adem. Je ziet de resultaten niet binnen een week terug in de statistieken. Dat maakt het voor veel cijfergerichte ondernemers een lastig concept. Je investeert in verhalen en een bepaalde toon die past bij de identiteit van het bedrijf.
Een sterk merk zorgt ervoor dat de advertenties in de andere fase beter werken. Mensen klikken eerder op een uiting van een bekende naam dan op een volstrekt onbekende partij. Het verlaagt de drempel om tot aankoop over te gaan. Branding is de fundering van het huis. Zonder die fundering kun je heel hard gaan schreeuwen maar blijft de loyaliteit van de klant beperkt tot de duur van de aanbieding. Het gaat om het creëren van een voorkeurspositie bij de koper.
Wie denkt dat je moet kiezen tussen deze twee methodes begrijpt het niet helemaal. Ze versterken elkaar juist. Als je alleen aan branding doet, heb je een prachtig imago maar geen geld op de bank om de rekeningen te betalen. Doe je alleen aan performance marketing dan word je links en rechts ingehaald door concurrenten die wel een band met hun publiek hebben opgebouwd. De kunst is om het budget slim te verdelen. In de beginfase van een bedrijf ligt de nadruk vaak op het binnenhalen van omzet. Naarmate de onderneming volwassen wordt verschuift de aandacht naar het beschermen van die marktpositie.
Het meten van merkwaarde is een stuk lastiger dan het tellen van verkopen. Je kijkt dan naar zaken als direct verkeer naar de website of zoekvolumes op de eigen merknaam. Dit zijn indicatoren dat mensen je weten te vinden zonder dat daar een betaalde advertentie voor nodig is. Een gezonde mix zorgt voor stabiliteit. Je vangt de directe vraag op met slimme advertenties terwijl je ondertussen bouwt aan een naam die over vijf jaar nog steeds relevant is. Het een kan niet zonder het ander als je serieus genomen wilt worden in een volle markt.
Veel directies maken de fout om marketing te zien als een kostenpost die direct moet renderen. Dit zorgt voor een tunnelvisie op de korte termijn. Wanneer de resultaten tegenvallen is de marketingafdeling vaak de eerste waar op wordt bezuinigd. Meestal sneuvelen de budgetten voor merk bouwen als eerste omdat de impact daarvan niet meteen zichtbaar is in een tabel. Dat is een gevaarlijk spelletje. De schade die je hiermee aanricht aan de merkbekendheid zie je pas maanden later terug in een stijging van de kosten per verkoop.
Het winnen van de gunst van de consument vraagt om consistentie. Je moet zichtbaar zijn op de momenten dat het telt. Soms is dat met een scherpe aanbieding en soms is dat met een verhaal dat laat zien waar je voor staat. De balans vinden tussen deze twee werelden is wat een goede strategie onderscheidt van een losse flodder. Het draait om het begrijpen van de klantreis en weten wanneer je welke troefkaart moet uitspelen. Alleen op die manier bouw je aan een onderneming die zowel vandaag als morgen succesvol is.
