Het onderhouden van een relatie kost tijd. Iedere onderneming onderhoudt verschillende externe relaties met partners, leveranciers, klanten. Gek genoeg wordt hierbij haast nooit de media als groep genoemd waarmee een onderneming een relatie onderhoudt. En dat is eigenlijk vreemd: de meeste ondernemingen willen namelijk wél op gezette tijden media-aandacht. Ze staan raar te kijken als de media helemaal niets doen met hun nieuws. Maar wees eerlijk: waarom zouden media aandacht aan een onderneming geven als deze eigenlijk alleen contact zoekt wanneer ze iets nodig hebben?

In de zomer van 2009 raak ik in gesprek met een toeristische stichting in het zuiden van het land. Zij zijn zich communicatief aan het verjongen. Zo hebben ze bijvoorbeeld een website ontwikkeld die zich aanpast naar gelang het kenmerk van de bezoeker en overwegen ze te gaan twitteren. Daarnaast willen ze graag vaker positief in het nieuws komen en een wat frisser imago creëren.

Behoefte
Het budget van de stichting wordt bepaald aan de hand van het aantal media uitingen. Het is dus zaak daar serieus mee aan de slag te gaan en het aantal vermeldingen in de media te vergroten. Na een gesprek met de manager is de conclusie dat de afdeling behoefte heeft aan een training op het vakgebied ‘persvoorlichting’; deze expertise is het hele jaar door nodig en moet ingebed worden in de organisatie.
Groot voordeel is dat de stichting iedere maand wel iets leuks te vertellen heeft; er zijn dus voldoende onderwerpen die interessant zijn voor verschillende media. Het gaat hier in de regel niet om hard nieuws, maar wel om leuk nieuws wat voor veel lokale, regionale en ook landelijke media interessant kan zijn.

Training
Na het zomerseizoen wordt besloten om de acht personen die met communicatie van de stichting te maken hebben te trainen. In een maatwerk training behandelen we de verschillende onderwerpen die komen kijken bij het onderhouden en informeren van de media. Hoe schrijf je een goed persbericht, hoe onderhoud je media relaties die voor jou belangrijk zijn en waar moet je rekening mee houden in het benaderen van de media. We eindigen de dag met de opzet van een mediaplan voor een groot evenement dat in mei georganiseerd zal worden. Zo krijgen de cursisten praktische handvatten mee voor het realiseren van media-aandacht voor het evenement en de te nemen stappen.

Coaching
In de aanloop naar mei wordt besloten dat er één persoon binnen de afdeling communicatie verantwoordelijk wordt gesteld voor de centrale planning en communicatie omtrent het evenement. Ik zal haar op afstand coachen in het opbouwen van goede media relaties. Daarnaast wordt geoefend in het schrijven van prikkelende persberichten, worden media relaties gebeld en uitgenodigd. Mijn advies in dit soort trajecten is om namen van journalisten en redacteuren te verzamelen waarvan jij vindt dat ze goed schrijven over een vergelijkbaar onderwerp of al eens iets over jou geschreven hebben. Bel ze op en maak een afspraak. Dat lijkt eng, maar ook journalisten zijn net mensen en kunnen een relatie vaak waarderen mits de verwachtingen helder zijn.

Resultaat
Binnen drie maanden wordt de stichting uitgenodigd voor radio interviews en verschijnt er zelfs een groot artikel in een landelijk dagblad. De regionale krant die altijd negatief schreef over de activiteiten van de stichting is uitgenodigd en er is een gezonde relatie aan het ontstaan wat resulteert in inhoudelijk interessante verhalen en goede berichtgeving. Door het directe resultaat vindt de persoon die gecoacht is haar werk een stuk leuker geworden.

Succes
Met een ‘juiste’ aanpak kan met training en coaching meetbaar succes worden behaald. Dat kan in een maatwerk traject zoals voor deze stichting, maar ook met de tips & tricks van de workshop “In de Media” kunnen goede resultaten worden behaald in het doorlopend realiseren van media-aandacht.

Marike Timmermans
marike@mtu-communicatie.nl Twitter: @marikemtu